[2023 서울모빌리티쇼 참관기] ③ 저물어가는 전시회의 시대를 돌아보며

전시회의 시대는 저물고 있습니다.

성공한 전시가 뭘까요? 성공과 실패에 대한 기준은 객관적이지 않기에 명확하게 평가하긴 어폐가 있습니다만, '얼마나 사람들의 이목을 끌고 사람들이 전시를 통해 얼마나 많은 것을 얻어갈 수 있었는가' 라는 관점으로 바라볼 수 있을 듯 합니다. 전시회에서 사람들의 이목을 끌 수 있는 2가지 요소가 있습니다. 첫 번째는 현재 기술의 문제점을 해결하여 마케팅적으로 효능을 제시해 주는 것이고, 두 번째는 획기적인 미래 패러다임을 제시하여 마케팅적으로 효능을 제공해 주는 것입니다.

 

하지만, 2023년의 시장 흐름을 감안하면 자동차 기술의 문제점을 해결해서 새로운 경험을 주기는 다소 어렵습니다. 내연차 엔진 기술도 완성 단계에 다다랐다고 평가해도 될 정도이고, 자동차의 친환경화는 수 년 전부터 이루어지고 있어서 전혀 새롭지 않은 상황이며, 시장의 트렌드는 온전하게 전기차 위주로 기울었습니다. 이제 사람들은 더이상 전기자동차에 흥미를 가지지 않죠. 시장은 '획기적인 미래 패러다임'의 주도권 싸움으로 넘어가 있는 상태입니다. 즉, 좋은 전시인지 아닌지를 구분하는 요소는 행사 조직위원회가 생각하는 '모빌리티의 비전'을 참가사들의 기술과 제품을 이용하여 '얼마나 설득력 있게 보여주었는지' 라고 생각할 수 있을 것 같습니다.

<2023 서울모빌리티쇼> ① 이노베이션의 2023 서울모빌리티쇼 둘러보기
<2023 서울모빌리티쇼> ② 이노베이션의 2023 서울모빌리티쇼 파헤치기
[현재 글] <2023 서울모빌리티쇼> ③ 저물어가는 전시회의 시대를 돌아보며

2023 서울모빌리티쇼는 10일간 51만명이 방문한 것으로 잠정 집계되었습니다. 서울모터쇼의 전성기 시절이었던 2011년, 104만명의 관람객을 끌어모으며 위세를 과시하던 때를 생각하면 반토막이 난 셈이죠. 중국과 일본 사이에 끼어 있는 한국 시장의 지리적이고 경제적인 어려움도 있습니다만, 모터쇼의 규모가 점차 쪼그라드는 것은 전세계적인 트렌드이기도 합니다. 세계 5대 모터쇼로 불리던 도쿄모터쇼도 참가사 유치에 어려움을 겪고 있고, 프랑크프루트 모터쇼는 개최의 어려움으로 인해 뮌헨으로 개최지를 옮기기까지 했습니다. 디트로이트 모터쇼 (NAIAS)는 미국 업체를 제외한 대부분의 브랜드가 불참하면서 흥행에 참패했죠. 5대 모터쇼는 아니지만, 전통의 뉴욕오토쇼 (NYIAS)도 예전같지 않습니다. 2019년에만 해도 무려 23대의 월드 프리미어 (최초 공개) 차량이 있었지만 2023년 행사에는 단 4대만 공개되었을 뿐이죠.

얼마 전에는 세계 최대의 게임 쇼인 E3 2023 (Electronic Entertainment Expo)이 취소되었습니다. 코로나로 인해 취소된 것이 아니라, 마이크로소프트, 소니, 닌텐도, 유비소프트, 세가, 레벨인피니트 등 대다수의 메이저 게임 개발사들이 행사에 참여하지 않을 것을 발표했기 때문이었죠. 국내 최대의 IT 전시회인 월드IT쇼 역시 상황이 녹록치 않았습니다. 다행히도 올해는 삼성전자와 LG전자가 행사에 참여했지만, 코로나 직전에 열린 World IT Show 2019에는 두 회사 모두 불참을 선언했었거든요. 예전에는 CES, MWC 등 대형 IT 행사에서 기업들이 신제품을 공개하는 경우가 많았지만, 각자 기업이 개별적인 행사를 여는 트렌드로 변경되며 대형 행사들의 파워가 많이 약해졌죠.

 

이처럼 전시회의 위상이 예전같지 않은 이유는 아이러니하게도 시대가 발전했기 때문입니다. 예전 '만국박람회 (월드엑스포)' 가 성황리에 개최되던 시기에는 이동의 제약이 컸기 때문에 전세계 다양한 나라와 기술에 접근하기 어려웠습니다. 인터넷이 이제 막 발달하기 시작했던 1990년도~2000년도에는 기업은 잠재고객에게 제품과 기술을 홍보하기 어려웠고, 고객은 제품과 기술을 찾아보기 힘들었기 때문에 모든 유관 회사들이 한 곳에 모여 기술을 뽐내는 자리가 매력적이었죠. 그러나 인터넷의 발달과 그로스마케팅의 고도화가 이루어지며 끝 단에 위치한 소비자들에게까지 인터넷을 통해 제품을 홍보할 수 있게 되면서 굳이 제품을 보기 위해 오프라인으로 모여서 시간과 돈을 쓸 이유가 없어진 것입니다.

'자동차' 역시 마찬가지입니다. 동네 대리점의 접근성도 좋아졌고, BMW나 현대자동차처럼 소비자들이 직접 운전을 해보게 함으로써 차량을 경험시켜주는 'Experience Program'을 운영하는 경우도 늘어났죠. 굳이 자동차를 찾아보기 위해 모터쇼를 찾을 이유가 많이 사라졌습니다. 이러한 흐름에 따라 서울모빌리티쇼 역시 어렵습니다. 2013년 29개의 완성차 브랜드가 참여했던 행사는 2023년 12개 브랜드만 참여할 정도로 규모가 줄어들었죠. 서울모터쇼 조직위원회는 어려움을 타파하기 위해 2021년부터 '서울 모빌리티쇼'라는 이름으로 행사 주제를 변경, 완성차에 국한된 것이 아니라 부품, 서비스, UAM, Personal Mobility 등 이동에 관련된 모든 산업을 아우르는 전시회가 될 것을 표방했습니다만... 아직까지는 조직위원회도 '서울 모빌리티쇼'의 '모빌리티'가 무엇인지 명확하게 정의내리진 못한 것으로 보입니다.

 

파리모터쇼를 통해 살펴보는 영리한 전시 기획의 중요성

2018 파리모터쇼 전경 (사진: 허진호 프로)

제가 참관했던 2018 파리 모터쇼 (MONDIAL DE L-AUTOMOBILE) 역시 현재 서울모터쇼와 비슷한 어려움을 겪었습니다. 벤틀리, 알파로메오, 마쯔다, 미니, 볼보, 폭스바겐, 포드 등 걸출한 제조사들이 불참을 선언했고, 파리모터쇼 조직위원회는 전통적인 '자동차' 뿐만 아니라 '오토바이'까지 영역을 확장하여 전시를 기획해야만 했습니다. 최대한 많은 완성차 업체를 섭외하는 것이 쇼의 성패를 좌지우지하는 모터쇼의 특성상 메이저 제조사들의 불참은 뼈 아팠죠.

2018 파리모터쇼의 클래식카 전시 Zone (사진: 허진호 프로)

조직위원회는 파리모터쇼 120주년이라는 캐치프레이즈로 과거, 현재, 미래를 잇는 시간축을 테마로 잡았습니다. 모터쇼 개막 전 행사로 클래식카 퍼레이드를 개최하여 대중의 관심을 유발했고, 전시장의 컨셉도 시간 순서대로 잡았습니다. 첫 파빌리온으로 들어서면 1932년 부가티 Type55 로드스터, 1958년 캐딜락 Coupe de ville, Alpine-Renault  A310같은 클래식카들이 관람객들의 시선을 사로잡았죠. 파리모터쇼 120주년을 기념한 르노 타입A (이 친구도 120년 된 차였습니다.)를 전시해 상징성을 확보했습니다. 참여사들도 화답했죠. 랜드로버는 1948년형 시리즈1을, 포르쉐는 70주년을 기념해 전세계 25대 한정 생산된 911 GT1 차량과 포르쉐 최초의 양산차를 전시하며 헤리티지를 크게 강조했습니다. 우리의 브랜드가 어디에서 출발하였는가를 관람객에게 어필하며, 쉽사리 볼 수 없는 자동차 경험을 할 수 있게 해준 아주 멋진 전시였죠.

2018 파리모터쇼에 전시된 다양한 양산차들 (사진: 허진호 프로 및 NEW ATLAS)

각 브랜드의 현재를 보여주는 전시도 빼먹지 않았습니다. 2018년은 'SUV의 해'라고 불러도 될 정도로 수많은 SUV들이 난립했던 시기였고, 각 제조사들은 자신들의 주력 SUV 신차를 가져와 기술력을 뽐냈습니다. 도로가 좁고 복잡한 유럽, 특히 파리의 시장 상황을 감안하여 소형차와 경차 라인업을 보강한 업체들도 많았죠. 

2018 파리모터쇼의 콘셉트카 전시 (사진: 허진호 프로)

그리고 전시의 마지막에는 미래가 있었습니다. 현대자동차의 르필루즈 콘셉트와 같이 미래 디자인에 대한 Proposal도 있었고, 친환경차라는 키워드가 처음으로 대두되기 시작했던 시기인 만큼 전기차, 수소차 등 미래 모빌리티와 함께 자율주행, 대중 모빌리티 서비스 전시도 빼놓지 않았습니다. 당시의 친환경 모빌리티는 가능성을 보는 자리였기에, 수소, 전기 등 다양한 친환경 자동차들이 나름대로 각자의 비전을 뽐내고 있었죠. 각 브랜드는 자신들의 출발점인 과거, 현재, 미래를 잇는 구성으로 관람객들에게 어필했고, 관람객들은 볼거리가 많았다는 평가로 화답했습니다. 세계 각지 미디어들도 "2018 파리모터쇼는 참가사가 적어서 퀄리티가 떨어질 것이라는 예상을 빗나갔다"라고 평가하며 대대적인 호평을 보냈습니다. 2018 파리모터쇼가 모두의 걱정에 비해 성행할 수 있었던 이유는, 주최측이 '우리가 뭘 보여주어야 하는지'를 명확하게 설정했고, 참여업체들이 이에 화답했기 때문입니다.

'DREAM' 키워드로 전시를 꾸민 포르쉐와 EV9를 중심으로 부스를 꾸민 기아자동차는 잘 된 전시입니다. (사진: 허진호 프로)

그러나 2023 서울모빌리티쇼는 주최즉이 뭘 보여주고자 했는지 관람객 입장에서 명확하게 느끼기 어려웠습니다. 그래서 이 글을 쓰면서도 상당한 어려움이 있었습니다. 행사 전체를 관통하는 트렌드가 일관적으로 나타나면 하나하나 풀어서 쓰면 되는데, '서울 모빌리티쇼'가 보여주고자 하는 핵심 컨셉이 없으니 제조사마다 전시 구성이 따로 놀았거든요. 잘 조직된 전시를 관람했다는 느낌보다는 길거리에 있는 자동차 대리점을 모아놓고 아이쇼핑 한 기분이었습니다. 벤츠는 국내 시장에서 잘 팔리는 차량 위주로 전시를 구성하여 벤츠의 비전을 느끼기 어려웠고, BMW는 브랜드의 정체성과 비전을 보여주기보다는 차량 전시장, 쇼룸을 그대로 옮겨와서 영업사원들이 차량 판매를 위하는 모습을 보여서 크게 아쉬웠습니다.

 

모빌리티쇼는 단순히 차를 팔기 위한 대리점 출장 사업소가 아닙니다. 브랜드의 헤리티지는 어디서 나오는지, 회사의 현재가 어느 정도인지, 회사가 어떤 비전을 가지고 사업을 하고 있는지 유무형의 재화를 이용하여 고객들에게 선보이는 자리죠. 상용화한 제품들로 고객과 소통하고, 미래 기술 연구를 통해 비전을 제시하는 종합 전시회로써의 자리입니다. 코로나 판데믹을 겪으며 돈을 적게 들이고 더 넓은 효과를 거둘 수 있는 온라인 행사가 각광받으면서 오프라인 이벤트는 다소 사그러드는 추세입니다만, 가상화된 고객 경험으로 대체할 수 없는, 눈으로 보고 만지고 체험할 수 있는 경험은 쉽게 대체될 수 없습니다. 지속가능한 전시로 사람들의 이목을 집중시키기 위해 조직위원회 차원에서의 많은 고민이 필요해 보입니다. 참가자들이/참가사들이 모빌리티쇼에서 무엇을 원하는지, 본질로부터 시작해보는 것이 좋지 않을까요.

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이노베이션 구성원들의 서울모빌리티쇼 2023 이모저모

 

👨‍💻 허진호 프로 : 작년 행사보다 구성 측면에서 많이 좋아졌음을 느낍니다. 하지만 그럼에도 새로운 차, 새로운 기술의 향연이라기보다는 관성에 의해 참가한 업체들이 많지 않았나 하는 생각이 들어요. 정말 간절하게 자신들의 비전을 보여주고 싶었던 회사는 KG모빌리티 정도가 아니었나 생각이 듭니다. 차봇모빌리티에서 수입하는 이네오스 그라나디아 같이 국내에서 쉽게 볼 수 없는 차량이 조금이나마 있어서 모빌리티쇼의 체면을 살려주지 않았나 싶네요.

 

👩‍💻 박정현 프로 : 5일차에 방문했더니 사람이 많지 않아서 여러가지 체험을 충분히 해볼 수 있었어요. 모빌리티 브랜드별로 지향하는 점이 확연하게 다르다는 것을 느낄 수 있었습니다. 완성차 브랜드가 많지는 않았지만, UAM, 로봇, PBV까지 넓게 볼 수 있어서 모빌리티쇼가 처음인 사람에게 볼거리가 많았다고 생각해요. (학부생 때 들어본 로봇이나 운송수단, 제품 디자인 관련 내용들도 생각나구요 ^_^) 붐비지 않을 때 브랜드 담당자들에게 궁금한 내용을 물어보니까 잘 대답해주셨고, VIP 투어 타임에 맞췄더니 각 브랜드가 어필하고자 하는 내용들에 대한 설명을 들을 수 있었던 것은 비밀 아닌 비밀!

 

👨‍💻 김주현 프로 : '모빌리티'라는 주제에 대해 기대했던 것 보다는 전시 콘텐츠가 제한적인 느낌이었어요. 자율주행이나 UAM 등 차세대 콘셉트 모빌리티에 대한 전시가 많았으면 했습니다. 가장 흥미로웠던 것은 이동형 전기차 충전 로봇으로, 사용자가 충전 현장에 머무르는 시간을 줄이고, 제한된 인프라를 효율적으로 활용할 수 있는 방법이라고 생각합니다.

 

👩‍💻 이윤경 프로 : 저는 운전하는건 좋아하지만 모델별로 차량에 대해서는 자세히 몰라요. 그래서 차량을 봤을 때 제조사가 생각하는 이 차의 특장점이 무엇이고, 어필하는 고객 타겟이 어떤지 쉽게 알 수 있도록 슬로건이나 설명이 차량에 같이 있으면 좋겠다고 생각했어요. 설명 안내판이 눈에 잘 들어오지 않고, 안내가 없는 차량도 있더라구요. 모빌리티쇼에 출품된 차들 중 가격대, 차량 스타일 등을 입력하면 원하는 차를 모아볼 수 있는 서비스가 있으면 좋겠다는 생각도 했어요.

 

👨‍💻 김연준 프로 : 이번 전시는 메타버스와 연계하여 진행된다고 해서 기대가 컸는데, 메타버스 앱 조작도 너무 어렵고 퀄리티도 낮아서 너무 실망스러웠어요. 모든 참여업체가 가상환경에 구현되어 있지 않기도 했고, 설명도 빈약하고, 모바일에서 PC버전 웹사이트를 띄워 주는 등 메타버스 환경에서 얻어갈 수 있는 정보가 제한적이었습니다.

 

👩‍💻 임수한 프로 : 운전면허는 있지만, 8년째 장롱 면허로 머물고 있는 저에게 자동차란 단순한 운송수단이었어요. 모빌리티쇼를 통해서 자동차 그 이상으로 모빌리티의 개념을 확장하는 계기가 되었습니다. 미래 운송 수단과 시장 트렌드에 대해 배워갈 수 있은 좋은 기회였다고 생각해요. 하지만 자동차에 대해 관심이 많지 않은 사람이라면 차량에 대한 정보를 얻을 수 있는 설명이 한정적이라고 느꼈습니다. 눈으로 보고 지나가야만 했던 전시들이 있어서 아쉬웠어요.

 

👨‍💻 김정명 프로 : 자동차에서 확장되는 개념이 모빌리티라고 생각하는데, "그래서 모빌리티가 뭐야?" 라는 질문에 "오 이게 모빌리티구나" 라고 체감할만한 포인트가 많이 부족했다고 생각해요. 구성 자체가 많이 빈약했고, 완성차업체가 빠진 빈 자리를 메꿔줄 수 있는 중간 전시 품목들이 모자랐던 것이 크게 아쉬웠어요. 큰 회사들 부스보다 작은 규모 부스들에서 실무자들의 심도깊은 설명을 들을 수 있었던 점은 좋았습니다. 

 

👩‍💻 박예린 연구원 : 기아 부스에 시뮬레이터를 활용해서 차량 운전을 체험해볼 수 있는 공간이 있었는데, 전시되어 있는 차량을 실제로 운전해보는 느낌도 재미있었고, QR코드로 웨이팅을 걸어둘 수 있어서 좋았습니다. 다만 도슨트의 전문성 부족이 다소 아쉬웠어요. 차량에 대한 질문을 했는데 도슨트 분이 잘 모르셔서 제대로 답변을 듣지 못했거든요. 안전관리요원 혹은 아르바이트생이 고객을 응대하고 있는 것 같다는 느낌을 많이 받았어요.

 

👨‍💻 구재익 연구원 : 해외 업체들이 적은 느낌이었어요. 벤츠, 포르쉐, BMW는 있었지만 아우디, 지프, 도요타 등 이름 있는 자동차 메이커들이 참석하지 않아서 아쉬웠습니다. 서울모터쇼에서 서울모빌리티쇼로 이름이 바뀌었음에도 불구하고 자동차 이외 모빌리티 부분에 대한 준비가 부족했다고 생각해요. 고스트로보틱스의 비전60 로봇, 현대의 MobED 처럼 로봇이 일부 있긴 했지만, 도심항공모빌리티 (UAM) 그리고 마이크로 모빌리티와 같이 폭넓은 종류의 모빌리티 비전까지는 보여주지 못했던 것 같습니다.

 

👩‍💻 양나은 연구원 : 다양한 자동차들을 한 자리에서 볼 수 있었던 점은 좋았습니다. 그러나 대다수의 업체들이 이미 널리 알려진 개념인 전기차와 수소차에 집중하고 있었고, 자율주행이나 UAM은 아직도 콘셉트 단계에 머무르고 있는 느낌을 받았어요. 새로운 기술과 신차종 발표가 거의 없었기 때문에 기존 모빌리티쇼와 차별점을 느끼지 못했던 것이 아쉬웠습니다.

 

👨‍💻 이도현 연구원 : 저도 설명 안내판을 본 기억이 없어요. 궁금한 차량에 대해서 도슨트에게 물어보려 해도 관람객 관리로 바쁘셔서 제대로 물어보기 어렵더라구요. 제품과 차량에 대한 이해 수준도 도슨트마다 너무 달라서 일관적인 답변을 듣기 어려웠습니다. 사람이 몰린 곳에서는 인파관리가 제대로 되지 않아서 관람에 불편함이 컸던 것도 조금 아쉬워요.

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